¿Qué es ESG y por qué es el futuro de tu marca?

El compromiso social, ambiental y de gobernanza efectiva es parte esencial de toda estrategia de marca. Dichos principios están vinculados al desarrollo de la identidad de una marca y la aceptación o rechazo que tiene por parte de los consumidores y los stakeholders. Hoy día, consumidores y socios de negocio han enfocado su mirada hacia el desarrollo de marcas sustentables. En este artículo exploraremos cómo ha evolucionado la filosofía de sustentabilidad para las marcas y empresas y cómo desde una comunicación estratégica se puede lograr mayor rentabilidad y reconocimiento de una marca sustentable.

La base de la sustentabilidad: Responsabilidad Social Corporativa

Grandes compañías han gerenciado su compromiso y sustentabilidad mediante programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La RSC refiere a la forma de una empresa actuar e interactuar con su entorno social y comercial y con sus stakeholders (o personas claves) a los que impacta directa o indirectamente. Políticas y posturas corporativas sobre el compromiso social, la conducta ética de negocios, la adaptabilidad y accesibilidad a quienes sirve una empresa y el compromiso ambiental constituye lo que se conoce tradicionalmente como RSC. Cada empresa, conforme a su categoría y servicio, diseña las políticas de RSC que mejor le representen y se conjuguen con su visión y misión corporativa.

Lo nuevo en la avenida: Environmental, Social & Governance (ESG).

Alineado con la forma en la que ha evolucionado la forma de hacer negocios, el compromiso social y de entorno de una marca y empresa también ha cambiado. Desde hace varios años, grandes empresas se encuentran transicionando sus programas de RSC y su filosofía operacional hacia programas más completos mediante la adopción de los principios sociales, ambientales y de gobernanza efectiva, un criterio conocido en inglés como Environmental, Social & Governance (ESG).

Con ESG nos referimos a un conjunto de estándares operacionales que se implementan en cascada para lograr una empresa con principios y prácticas sustentables, comprometida con el entorno y con políticas de vanguardia. ESG no nace en el vacío. De hecho, expertos en el tema apuntan a que esta filosofía de sustentabilidad está enraizada en las políticas de RSC. No obstante, los criterios de ESG son más abarcadores y enfocados en verdaderamente lograr marcas sustentables al tiempo que alcanzan éxito financiero.

En específico, el factor ambiental del ESG recoge todas las acciones y factores de riesgo que considera una compañía en función de su impacto en el ecosistema en el que se desarrolla. El factor social considera el efecto comunitario y el entorno que tiene una empresa conforme al contexto y las circunstancias en las que hace negocios. Bajo gobernanza corporativa, ESG recoge el impacto de las decisiones gerenciales y políticas corporativas de una marca. Esto es, además de cubrir las iniciativas ambientales y el compromiso social, ESG incorpora criterios de gobernanza como son políticas de inclusión, diversidad, compensación, equidad e igualdad en la composición de la fuerza laboral de una empresa y las políticas de salud y seguridad para los empleados entre otros criterios que buscan promover un clima más justo de trabajo.

Aunque estos principios se aprecian dentro de los valores intangibles de una empresa, estudios recientes han demostrado que implementar criterios de ESG crea valor para la rentabilidad, reputación y sostenibilidad a largo plazo de la marca. Sobre todo, cada vez más, los inversionistas de una empresa están fijando su mirada en estas políticas como factor clave para determinar auspiciar determinado negocio. Y es que dentro de los efectos directos de incorporar estos principios está el incremento en el rendimiento y la retención del talento que trabaja para la empresa, un mejor rendimiento económico, reducción de costos operacionales, la eficiencia y satisfacción por parte de socios de negocio.

¿Cómo incorporamos el criterio de ESG al gobierno corporativo de una empresa?

El primer paso para incorporar principios de ESG es realizar una auditoría y autoevaluación de la marca y empresa. Esto conlleva revisitar los valores y la misión de la marca y reflexionar si verdaderamente las prácticas diarias son cónsonas con los principios de la marca. Esto incluirá, en la mayoría de las ocasiones, una evaluación de los programas establecidos de RSC, de las políticas laborales y el compromiso con el entorno en el que se desarrolla.

Luego de realizar dicha introspección de la empresa, es importante establecer los criterios aspiracionales para desarrollar e implementar políticas de ESG. Firmas de consultoría con presencia mundial en conjunto con la Organización de Naciones Unidas se encuentran en el desarrollo de una guía sobre los principios comunes que deben regir la incorporación de estas prácticas. No obstante, hay organizaciones que se han dedicado a desarrollar criterios por industrias. Una de estas es la Sustainability Accounting Standards Board (SASB), una organización sin fines de lucro que provee estándares para la transparencia de datos financieros y de sustentabilidad en 77 industrias.

Acordados los principios que enmarcarán las políticas de ESG en determinada empresa, el próximo paso es establecer concretamente y con métricas definidas cómo se concretizarán dichos principios. A modo de ejemplo, esto podría incluir la adopción de nuevas políticas para empleados y/o la reafirmación y compromiso económico con una causa afín al espíritu de la empresa. Cada una de estas políticas debe incluir además su forma de medición de impacto.

La medición de impacto de cada una de estas políticas es sumamente importante para la rendición de cuentas y, sobre todo, para los esfuerzos de comunicación de una empresa. Esto último es clave pues en el proceso de implementación de las prácticas ESG, la comunicación y dar a conocer lo que se hace es esencial. De manera estratégica, se recomienda no sólo mantener la transparencia continua de la adopción, ejecución y resultados de las políticas de ESG. Se recomienda, además, informar anualmente los resultados de esta adopción y la comunicación puntual de cada una de las iniciativas y sus resultados mediante medios análogos y digitales.

¿Estás listo para integrar principios de ESG a tu empresa?

En Lopito, Ileana & Howie (LIH) nos hemos dado a la tarea de estudiar muy de cerca el desarrollo de esta materia y cómo integrarla a las marcas de nuestros socios de negocio. Reconocemos su valía a largo plazo no sólo para las empresas sino para el bienestar y éxito común. Desde nuestro departamento de Community Engagement, hemos realizado evaluaciones y auditorías sobre estos aspectos y desarrollado filosofías para algunos de nuestros clientes, de cara a lograr transformaciones que redunden en la adopción progresiva de políticas de ESG.

Para conocer cómo tu marca o empresa puede beneficiarse, contáctanos.