El poder de la inconsciencia y el Neuromarketing
¿Sabías que 95% de tus decisiones al día son inconscientes? (*1) Estos actos inconscientes son la eficiencia pura de cómo funciona tu cerebro pues si tuvieras que pensar cada decisión que tomas, agotarías demasiada energía cerebral. Se estima que un 80% de tu actividad cerebral está en “descanso”. (*2) Y esta actividad cerebral también aplica a las decisiones de compra.
Te preguntarás, ¿y por qué tanta “inconsciencia”? Pues aquí una repuesta para los “computer freaks” por parte de John Bargh, psicólogo y científico de la Universidad de Yale, quien indica que si nuestra mente fuera una computadora, el inconsciente procesaría la información captada por los sentidos a la velocidad de 11 millones de bits por segundo. Mientras la parte consciente de la mente humana procesa como máximo, 50 bits por segundo. Sabiendo esto, si todas las decisiones fuesen conscientes, necesitaríamos hasta 4 años para tomar una decisión. Según John Bargh, una de las funciones de la conciencia es seleccionar comportamientos que puedan automatizarse y volverse inconscientes. (*3)
Lo interesante es que, al esto aplicar a nuestras decisiones de compra, tenemos que estudiar el cerebro. Por medio del Neuromarketing podemos “medir” las reacciones no conscientes del consumidor y cómo lograr un comportamiento a nuestro favor.
¿Y qué es el Neuromarketing? Pues es la unión de la neurociencia con el mercadeo, o el comportamiento del consumidor. Es una especie de ciencia híbrida que comenzó alrededor del nuevo milenio.
Así pues, el Neuromarketing se usa en nuestra industria para estudiar las respuestas a los anuncios, mensajes y a las marcas, entre otras funciones, midiendo el impacto del cerebro o emociones que incitan a la acción del individuo sin que éste se de cuenta. Esto se logra con diferentes tecnologías como el MRI y los Electroencefalogramas (EEG). También hay otros medidores que pueden registrar la atención ocular (Eye Tracker) y el impacto en nuestro pulso o emoción, todo al momento.
El caso clásico se llevó a cabo en el 2003 donde se puso de manifiesto esta nueva ciencia al estudiarse el comportamiento de bebedores de refrescos ante el típico “desafío ciego”, dando a probar dos gaseosas competidoras mientras eran escaneados por un MRI. El estudio reveló que la gente prefería Pepsi a ciegas, por lo que se iluminaba la parte cerebral responsable por nuestra conducta emocional e instintiva. Por el contrario, cuando los participantes eran conscientes de las marcas, preferían Coca-Cola y la corteza frontal del cerebro se iluminaba, la que es responsable sobre la memoria corta. (*2) Entonces, ¿Bebemos un líquido o bebemos la marca? La respuesta depende del mercadeo con la creación y valorización de una marca.
Un estudio reciente en medio de esta pandemia se llevó a cabo en España por el doctor Mikel Alonso*, PhD en Neuromarketing, invitando a los participantes a ver un anuncio de Frito Lay mientras se les rastreaba su atención ocular y se les medía las emociones en cada instante mediante “facial coding”. El estudio reveló qué segmentos del anuncio generaban más atención y qué emociones sentían a nivel inconsciente, segundo a segundo. Para nosotros esta medición es vital al desarrollar mensajes que eviten el “skip” en las pautas digitales o el “zapping” en la televisión. Lo más sorprendente de este experimento es que el doctor Alonso pudo adaptar el uso de la computadora a distancia como “Eye Tracker” y "Facial Coding" y medir la reacción “inconsciente” de los participantes ante el mensaje. Las conclusiones permiten optimizar el mensaje para que el mismo no pierda interés en ningún momento, genere emociones positivas, y sea captado por el consumidor.
Interesante, ¿Cierto? Si le interesa aprender más sobre el Neuromarketing, no dude en ver el webinar que organizamos con el Dr. Mikel Alonso. Vea el vídeo ahora
José Luis (socio de LIH) participando de un estudio para una clase del doctor Alonso en la Universidad Complutense de Madrid.
*El doctor Mikel Alonso tiene un PhD en Neurociencia aplicada al Mercadeo de la Universidad Complutense de Madrid. Profesor asociado durante más de 25 años en la UCM, UC3M y ESIC, es Director y Fundador de Neuromarketing School®, ha desarrollado la solución de investigación del cerebro BRAINTERPRETER®, y tiene más de 20 años de experiencia ayudando a empresas a investigar mediante la aplicación de técnicas de neurociencia.
Fuentes:
CARMEN SÁNCHEZ-SILVA, El mensaje, directo al inconsciente. Negocios | El País. 05/16/2010.
Christophe Morin, Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Symposium: Consumer Culture in Global Perspective. Springer Link. 01/14/2011.
Jacob. 11.000.000 de Bits al segundo: La Mente Inconsciente. Inteligencia del Corazón. 08/22/2010.